电子商务已经进入“货”时代。
作者/葡萄
制作/新摘录自商业评论
今年，抖音电商崛起。
一组数据支持了这一点。抖音品牌白皮书显示，2021年初，抖音旗舰店数量为6000+，到6月已增至12000+。今年1月抖音年货节期间，抖音电商总交易额达到208亿。
在抖音“兴趣电商”的支持下，越来越多的商家开始入驻抖音，开始在抖音直播上卖货。借助抖音日均活跃流量6亿，不少新品牌在抖音上实现了从0到1的突破，树立了品牌美誉度。一些传统品牌也利用抖音重新获得人气，延续新的品牌活力。
与抖音上的热闹景象不同，淘宝却逐渐变得冷清。一方面，多年前在淘宝上诞生的“淘宝品牌”逐渐从销售名单中消失，取而代之的是传统大牌或新品牌。另一方面，由于淘宝流量费逐年上涨，品牌商开始放弃淘宝，转而投资到流量转化率更高的平台。
淘宝流量迁移到抖音，品牌从淘宝迁移到抖音。
1、搜索品牌时，向左走；搜索品牌时，请向右移动。
曾几何时，淘宝为品牌商提供了肥沃的土壤。许多品牌借助淘宝的力量做大做强，拥抱全国消费者。如今，电子商务已经发展成为新的形态，流量离开淘宝是必然的。
当我们谈论“淘品牌”时，我们在谈论什么？事实上，品牌并不区分平台。大多数好的品牌都会在多个平台上运营。我们这里讨论“淘宝品牌”和“豆品牌”，更多的是指品牌对平台的偏好，即品牌主更注重哪个平台产生流量。
对于品牌来说，淘宝和抖音是两种完全不同的营销模式。
“淘宝品牌”是一个广义的概念。在电商发展初期，淘宝支持了大量的电商品牌。比较知名的有韩都一社、银曼、尤妮坊、膜世家等，曾经占据电商销售的主导地位。他们的成功证明了电子商务的无限潜力，改变了中国的商业模式。
然而2013年之后，这些品牌的名字已经出现在淘宝各大销售排行榜上，取而代之的是一些传统的线下大牌和层出不穷的新品牌。
“淘宝品牌”的早期出现，证明了淘宝电商的成功，也为品牌商打开了电商之门。传统品牌已经从线下转向线上。凭借多年积累的品牌影响力，他们很快在网上打下了坚实的基础。另一方面，一些淘宝模特也开始创立自己的品牌，比如雪梨的CHIN、张大奕的BIGEVE BEAUTY等。
但如今，日波、银曼、韩都一社等曾经红极一时的“淘宝品牌”已经逐渐没落。越来越多的品牌开始在淘宝上上线。随着流量越来越贵，拥有6亿日活用户的抖音显然更具吸引力。
抖音建立了全新的品牌营销模式。在淘宝上，创办一个新品牌比几年前要困难得多，但在抖音上，一个新品牌可以在短短几个月内获得知名度。
一位电商专业人士表示，淘宝的流量转化率远低于抖音。一个商家在淘宝上花费3000的推广费，可以获得3万左右的收入，但在抖音上，收入可以达到惊人的数十万。品牌商不得不减少对淘宝的投入来争夺抖音的流量红利。
品牌在淘宝营销，必然会参与直播带货。然而，淘宝直播越来越中心化，两大主播垄断话语权。为了在直播中获得满意的宣传效果，品牌往往要支付高额的“坑费”、“佣金”和“产品折扣”，几乎是亏本销售。
远川商业评论曾提到，大主播的价格打压影响了品牌的价格体系，品牌自营店和线下经销商对此有所抱怨。此外，品牌信任度也受到损害。商家亏本销售，消费者却信任主播并对品牌商家提出质疑，品牌失去了话语权。
随着品类越来越多、产品越来越多，如今的淘宝更像是一个超市货架，产品种类齐全，但无法为品牌商提供自由表达的空间，不利于长期发展。品牌建设。
相比之下，去年才成立的抖音电商刚刚弥补了淘宝的短板。
与淘宝的货架电商模式不同，抖音主打“兴趣电商”。在淘宝上，消费者首先产生需求，然后依靠消费者对品牌的固有认知进行搜索和购买；但在抖音上，消费者从无需求到产生需求，依靠的是新品牌的心智积累。
确定了电商路线后，抖音为商家入驻提供了完整的流量闭环。品牌商家可以从商家自播、人才矩阵、营销活动、顶级网红四个部分全面打造品牌美誉度。抖音正处于流量红利期。只要运用得当，新品牌可以利用抖音从0到1，老品牌也可以重新流行起来。
淘宝限制了品牌，但抖音却能为品牌做到“品效合一”，实现销售和品牌传播的双重目标。
2、抖音“重塑”品牌逻辑
现在是短视频、直播的时代，也是“品牌抖音”的时代。
以前是人找货，但在抖音，货找人。通过短视频投放，我们可以精准找到潜在的消费群体，建立他们的心智。消费者原本不想购买，但因为“感兴趣”而跳下订单。
抖音的好处是可以沉淀消费者的心智。在抖音上，产品传播的特点是场景化。短视频和直播都呈现特定的场景来展示产品，直观地展示产品的功能和优势，并在一两分钟的短视频内结合品牌的故事和内容。形象进入消费者心目中。
抖音的兴趣圈非常细分，个性化产品可以找到潜在的需求群体，为品牌产品开发提供更大的想象空间。据了解，抖音在各个BD品类中招募了大量品牌。通过抖音的算法，可以将相应的产品准确地放置在相应的圈子中。
新的地图摘录
新品牌入驻抖音，利用网红、KOC、明星直播间和营销活动扩大影响力。最后将流量引回到商家自己的直播间和店铺，完成整个流量闭环。流量的终点是品牌、名人或影响者。没有能力控制品牌。
比如在直播中，抖音延续去中心化算法，利用算法分散各大主播的流量，消除KOL的声音，避免出现主播独大、品牌沦为附庸的情况。因此，品牌自身的生态不会受到外部影响。由于因素的限制，自由度较高。
在抖音，流量不需要追明星，而是“好用的产品”。这个逻辑对于品牌和抖音平台本身都是有利的。
对于品牌来说，只需专注于产品赛道上的品牌建设和内容竞争；对于抖音平台来说，专家更像是抖音的“员工”，在抖音上“赚钱”，而品牌商则更像是抖音的“客户”，付费流量将为平台带来可观的收入。
不聚焦专家，聚焦产品，才能实现品牌和平台双方利益最大化。
3、迎来“货”时代
如果说互联网电商重塑了人、货、地，那么抖音则重塑了一个“货”时代。
对于品牌来说，从0到1很容易，但从1到10却非常困难。想要保证长期的传播效果，就需要做好产品，加大产品研发投入，去泡沫营销，拥有更高的转化率。那么渠道投入就会相应减少；对于抖音达人来说，当个人影响力下降时，品牌不会急于给达人发货。相反，行家不一定能买到好的产品，还得向品牌方要货。
“随着主播的衰落，好产品的崛起。”互联网正在向产品张开双臂，品牌的策略也必须改变，而互联网的投放则更为关键。
老品牌在渠道投放上有不同的逻辑。例如，海澜之家开发了黑鲸、海澜精选等线上子品牌，实现线上线下业务的差异化。一方面，它收获了电子商务的好处。另一方面，不破坏原有母品牌的产品体系，保护品牌生态，线上线下并重。
一个反面例子就是拉夏贝尔。拉夏贝尔作为曾经开设线下门店超过9000家的“中国女装第一股”，近日爆料称因资不抵债而申请破产，难免引起混乱。人们叹息。其失败的主要原因之一是没有重视线上品牌管理。它在线下不断扩张门店，但在线上“卖标签”，消耗消费者对品牌的信任。有趣的是，拉夏贝尔申请破产后，对该品牌充满热情的消费者开始在直播间“疯狂消费”。然而，短期的复苏并不能挽回颓势。
在电商的洪流下，老品牌商要么搭上时代的列车，要么被时代抛弃。
新电商时代是品牌口碑的时代。这就不得不提到新品牌完美日记的代表。完美日记从一开始就从线上成长起来，并在小红书等各大平台进行推广。它属于“先引起轰动，然后是产品”的范畴。品牌的声誉建立起来，再辅以创新产品，最终成长为人们口中流行的“新品牌”。
公域流量时代，品牌需要想方设法获取流量，才能卖出商品、获得知名度；如今抖音的私域流量越来越成熟，公域流量的传播不再是困难，产品品质的重要性更加凸显。
在抖音上，产品从生产到使用的过程都可以成为营销传播的素材。这些场景的背后是品牌逻辑。换句话说，抖音让品牌变得透明，让公众完全可见。当一个品牌向公众开放时，该品牌的平台推广逻辑也会发生变化。与其把预算投在专家身上，不如投资自己的账号和直播间，品牌本身就是“主人”。
如今，很多品牌都在抖音上建立了自己的直播间，提供24小时直播或轮播。一些大品牌甚至根据自己的产品品类或不同门店建设了数十个直播间进行直播，比如雪中飞就在抖音上开设了数十个账号，每个账号都煞费苦心地进行营销。
点石碰创始人丰年在“抖音变现大会”新榜单上分享了一个观点，或许可以解释品牌做出这些动作的原因：短视频和直播的一个缺点是复购无法保证，并且只有用户看到内容后才可以下单。这部分营销是一次性的。那么后续的长尾效应如何接班呢？抖音为品牌提供了自己的定位。当品牌在抖音上建立自己的商家账户时，发送到名人营销的流量最终可以回流并落入商家本身。在账户上，实现了回购和流量的闭环。
营销消泡意味着品牌需要加大产品研发投入，打造真正好的产品和品牌。
可以预见，一个真正的“货”时代即将到来。
