本文整理自第七届运营商年终聚会的分享《我们是如何打造抖音上火爆的直播间的？》 ”会上，《交个朋友》公关副总裁吴嘉禄先生提到，2021年是直播标准化的一年，2022年直播将成为实现线上零售增长的生力军吴嘉璐老师认为，与货架电商相比，直播电商更像是百货店模式，有“柜哥”“柜姐”卖产品。对于用户来说，直播电商商业更加场景化，互动性更强，能够刺激他们下单，那么，在具体的商业操作中，我们应该如何做好直播呢？以下是分享的文字内容：
大家好，我是“交个朋友”的成员。非常感谢运筹学会邀请我和大家分享这个。
我分享的主题是《交个朋友，如何打造抖音热门直播间》。
“交个朋友”成立于2020年4月1日，为了赶上“直播带货”的潮流，我们一群新手紧急组建了当时的“交个朋友”直播间并开始在抖音上进行直播。
经过几年的发展，“交个朋友”已经从一家只有十几个人的小公司成长为拥有千余名员工的大型直播机构。
在抖音上，“交个朋友”已经拥有20个直播间。除了主账号和19个矩阵账号外，未来我们还将开设更多垂直直播间，进一步繁荣我们的抖音业务。
同时，为了“可持续增长”，我们还推出了从抖音到淘宝的“双平台直播策略”。
在淘宝上，从今年双11开始，我们接受了淘宝的橄榄枝——，在双11这样一个重要的促销节点，开启了我们在淘宝平台的直播之旅。
值得一提的是，我们在淘宝平台上很受欢迎，收获也很大：我们第一次在淘宝直播期间，就获得了超过1亿的销售额。
我们在“粉丝增长”方面也取得了巨大的成功。 ——“交个朋友”成为淘宝直播历史上增长最快的公司，短短十天就获得了超过1000万粉丝。
可以说，我们一路走来，在直播领域积累了很多经验，所以今天就在这里跟大家分享一下。内容主要包括两部分：一是关于短视频和直播背后的业务文档，另一部分是如何利用短视频和直播进行营销。
01
直播电商成为新零售渠道
第一部分，我们先从宏观的角度讲一下直播营销的业务文档，让大家了解直播带货背后的整个零售行业和电商行业，以及消费者的心理模型。
从数据来看，去年传统零售行业受疫情影响较大，但线上零售受影响相对较小，销售额超过13万亿。
在线上赛道上，我们还可以发现“直播带货”的增长是第一位的。因此，不少分析人士认为，在当前互联网经济低迷的形势下，直播电商是一种独特的存在。
在快速发展的过程中，直播电商始终伴随着争议：
第一，如果电商直播继续这样发展下去，会取代传统全民电商吗？会产生马太效应吗？
你可以看一下下面的图片：
该机构预测，虽然过去几年直播电商的渗透率（直播电商在整个零售业务中的占比）不断上升，2022年至2023年达到20%左右，但增速未来会更高。它开始减慢，然后保持在25% 左右。
由此我们会发现，直播电商有两大特点：
一方面，直播电商虽然增长迅速，但渗透率相对合理，不会抢走传统电商的全部蛋糕。另一方面，直播电商持续增长，渗透率相对稳定。不再像以前被很多人看不起的那样只是昙花一现。
总体来看，直播电商前几年增长迅速，近几年稳定增长。但不管怎样，它正在成长，前景非常好。这意味着直播电商领域仍然是一个红利巨大、增长高、竞争激烈的领域。
因此，不少品牌和广告主都选择在2023年加大对直播电商的投入，其中就包括对短视频的投入。
第二，直播电商是“野蛮生长”的商业模式吗？有很多值得纠正的地方吗？
从交朋友的角度来说，在提振经济、刺激消费的同时，整个电商行业其实正在变得越来越规范。尤其是直播电商正在与整个行业融合，这对于从事直播电商行业的人来说是个好消息。
去年，国家正式发布直播电商专业标识（附专业代码）。比如互联网营销员下面会有营销直播业务员，也就是我们的主播，还有产品选择员、视频推送员、平台管理员等等，所以我们是得到国家认可的。
这说明国家也认为“直播电商”是一个长期的新业态、新的产业形态，将持续发展——家网上百货店。
为什么说直播电商是网上百货店？
你会发现，线下百货店最重要的就是导购，也就是我们常说的柜哥、柜姐。他们来向你介绍产品，向你推销产品，甚至让你当场尝试、品尝、品尝。穿。
当然，直播电商不能让你当场尝试，但是搬到线上之后，他们就完全继承了内阁兄妹告诉你的。
所以它比这种货架电商更场景化、更有吸引力，更能刺激大家的消费。更重要的是，它是由兴趣驱动的。
用户可能不知道产品的优点，但经过讲解员或算法的推荐后，他们就会受到诱惑并下单。因此，很多新颖的产品通过直播电商取得了不错的销量。
02
直播电商成为新渠道背后的商业逻辑
那么，直播电商为何能成为新零售渠道呢？
要理清直播电商的“商业逻辑”，必须将其升级到整个电商和零售品类。
我们认为整个零售或者整个商业价值可以分为两种：一种是创造价值，一种是传递价值。
创造价值是指源头工厂或餐厅能够生产商品或提供服务的运营模式。
传递价值是指我们的电商平台，具体是我们卖货的直播间。
两者的区别在于创造价值需要为消费者提供好的商品或服务。这种模式的核心是要有定价权。无论产品价格多少，消费者几乎都会购买。
比如iPhone、SK2等产品，其母公司拥有强大的“定价权”；又如茅台酒，被消费者和商家称为硬通货，也归入这一类。
对于零售行业来说，传递价值更多的是指“议价能力”。在产品销售过程中，直播间作为渠道和服务提供者，具有议价和控制价格的能力。
就拿我们刚才提到的茅台酒和仙水来说。一瓶200ml的神仙水成本价不超过100元，但它的最终售价却高达1800-2000元，这意味着这瓶神仙水的固定倍数（固定倍数=零售价/成本）高达18-20。
这时，直播平台就可以利用议价能力和价格控制能力来降低固定倍数，从而传递价值（高质量、低价）。
综上所述，不难看出，直播电商是一种“传递价值”的商业模式。
因此，直播电商要想获得最大的竞争力，首先要做到的就是“价格最低”。
当然，这里实现最低价格并不是指“打价格战”或“搞补贴”，而是依靠强大的能力，以高效率战胜低效率，从而达到最终的“低价目标”。
比如，我们都知道电商可以用很少的人力资源实现全国配送，从而覆盖全国销售市场。
因为电商不需要一级代理商或二级代理商，也不需要支付大量的线下租金和人工成本。通过这种去中心化的运营模式，电商的成本远低于线下零售。
因此，电子商务可以以更便宜的价格蓬勃发展。
当然，这种去中心化、高效的模式并不是电子商务的首创。线下零售商也经历过这个阶段。
例如，沃尔玛、家乐福等品牌通过在郊区建立高效的仓储物流系统、优化产品SKU，吸引了大量消费者，进而成为零售“巨无霸”。
这种商业模式出现后，京东、天猫、淘宝也走上了同样的道路。凭借着高效率，他们也成为了网络零售电商领域的巨头。
值得注意的是，这种“效率”的核心是“巨大的出货量”。 ——通过集中出货实现高效大批量的模式。
作为电商的一个分支，直播营销也遵循同样的逻辑。
直播营销应该为每个人提供最便宜的产品，其核心是促销——，通过集中折扣刺激大量需求。
比如在李佳琦的直播间，李佳琦可以通过低价吸引大量用户到直播间进行大额购买，甚至鼓励他们重复购买。
对于直播电商来说，“大批量”的意义并不是“赚钱”，而是当用户订购的产品越多，主播往往就能从品牌商那里拿到更低的价格，所以“大批量”的意义在于帮助用户省钱。
除了“最低价”之外，我们再来谈谈佣金、坑费和闪购。
首先，佣金是指品牌为曝光而支付的费用。
例如，如果一场直播的观看人数为1000万，这相当于1000万人的曝光，这在营销部门眼中具有一定的价值。
因此，当品牌产品进入头部主播的直播间时，往往需要支付一定的广告代言费或品牌曝光费。
其次，佣金是按照带货平台获得的交易的一定比例收取的。
但佣金不能太高。如果太高，商家就赚不到钱，或者消费者就无法省钱。对于硬通货和议价空间不大的大牌产品，佣金很低。
因此，平均来说，头部直播间的佣金比例可能在15%到25%。
最后，限时抢购是一种新的渠道或服务。
闪购需要对应整个零售市场，因为它的原则是不能影响其他部门、传统电商、线下零售。
所以很多时候我们的闪购都是以限时限量的方式来实施的。
比如神仙水原价1800元，现价1600元。但我们限量1800支，售完即止，所以这批神仙水对整体市场影响不大。
综上，我们可以梳理一下直播间的盈利周期：
直播间的核心是通过优质低价的产品取悦并留住消费者。那么，直播间就可以利用积累的消费者来增强自己的影响力和议价能力，从而与品牌达成更好的交易。折扣低，佣金多，甚至还有坑费。同时，直播间还可以利用这些利润作为“抽奖”、“降价”或“赠送”等折扣，进一步取悦消费者。
当然，在这个过程中，直播间不能让品牌赔钱。
如今不少品牌抱怨“被主播绑架了”，可见合作存在问题。
良好的合作一定是——直播间、品牌商、消费者、直播平台等各方的共赢。
03
在实际业务操作中，我们应该怎么做？
我们来看看具体业务操作中我们需要做什么？其实主要包括三个方面：好的引流视频、直播过程中的良好运营、主播一定是他自己。
1）短视频：把一件事解释清楚
我想告诉大家的是，短视频之所以被称为短视频，并不是因为时间短，而是因为内容精确，精确到一个视频只能讲述一件事。
不难发现，大部分优秀的短视频都具有主题明确、爆点超前、叙事精致的特点。在这些好短视频中，适合直播的有X类：
首先，横向评测视频。这类视频的主要内容是主播亲自试穿不同的衣服，让用户看到直观的效果以及前后的差异，让用户清楚地了解产品的特性和呈现效果。
其次，制作过程视频。我们的许多产品都是在工作中加工和生产的。这类视频可以清楚地告诉用户，这个产品为什么贵、好。
第三，深入的产品讲解视频。这类视频适合理解门槛较高的产品，比如书籍、课程等，通过主播的详细讲解，用户往往可以更清楚地了解自己的痛点，建立更高的认知度，高效下单。
第四，使用教程视频。这类视频适合有一定使用门槛的产品，比如假睫毛。使用视频可以为用户提供充分使用产品的途径，从而帮助用户创造使用需求。
值得注意的是，无论上面什么类型的视频，服装的比例都非常高，因为在整个抖音市场中，服装的比例可以占到50%到60%以上。
2）直播操作：沉浸式
直播间的运营是“直播带货”的重中之重，而最值得大家投入的就是直播场景和带货主播两部分。
首先，我们努力给用户带来“场景化”的东西，让用户能够“沉浸在场景中”。因此，《交个朋友》在直播间的配置上投入了大量的人力、物力。
如果有机会，非常欢迎您来参观“交个朋友”直播间。我们的直播间可以说是行业内配置比较高、各方面条件都比较好的直播间。
我们有很多的机位、广告机灯、16m9m的超大屏幕，还有很多其他直播间没有的设备。
其次，带货主播是直播中的重要角色。
我们一般从几个方面来衡量一个人能否成为一个好的主播：外表、形象、发音、说服力、受众知名度、幽默感和知识。这里我们举一个罗老师的例子。
事实上，从外表上看，罗老师似乎没什么相貌。然后看图像，注意图像和外观不是一回事。形象可以是外在气质和内在气质，也可以是人的整体状态。他的形象还是很正派的。然后看发音。事实上，罗老师的普通话有些话听不清楚，但还是很有说服力的。我们来看看观众的热度。罗先生此前在微博、今日头条、抖音等互联网各个平台上的粉丝数量一直在17至800万左右。
他之前告诉我，他的上限可能就是这个数字，但最近他的抖音粉丝数量突破了2000万。像很多艺人一样，比如小悦悦，那些长得特别可爱，看起来人畜无害的人，人气就会特别好，粉丝上限也会特别高。
所以其实成为主播，并不需要具备所有的条件。你只需要拥有其中的一些并且能够继续成长。
当然，除了这些，主播还必须具备良好的产品介绍能力，比如快速熟悉产品、精准提炼卖点等。
3）回顾：五维四率漏斗
最后，我将与大家分享我的评论。
我们的评测主要集中在三个方面：——主播维度、运营维度和产品维度。
主播维度包括平均停留时长、互动率、整体氛围、讲解节奏、营销节奏。运营维度包括转化率、GPM、在线等级曲线、GMV、人群匹配等。产品维度包括品类分析、子品类分析、热销分析、冷品分析等。
当然，在具体操作中，我们经常通过转化漏斗中五个维度、四个比率的比较来发现问题。五个维度分别是“直播间曝光人数”、“进入直播间人数”、“产品曝光人数”、“产品点击量” “ ”，“交易数量”。
这是一个垂直漏斗，代表用户的操作链接。
从“直播间曝光人数”到“进入直播间人数”的过程会生成“观看点击率”，从“进入直播间人数”的过程会生成“观看点击率”从“产品曝光次数”到“产品点击次数”，会生成“产品曝光率”，从“产品曝光次数”到“产品点击次数”，会生成“产品点击率”，从“产品点击数”到“交易数”的过程将产生点击付费率。
因此，我们不断改进和优化漏洞中的每一个环节来匹配和解决出现的问题，并分析我们未来应该做什么。
04
结论
也许未来直播电商的增速会放缓，但“交个朋友”始终认为，直播电商领域仍然是一个红利巨大、增长高、竞争激烈的领域。
正是这些优秀的竞争对手，共同打造了行业的“窗口”。
今天的分享就到此为止。希望以后还有更多的机会再次交流。非常感谢运筹学会的邀请。谢谢你们。
